Tại Việt Nam, kênh thương mại truyền thống là kênh mua bán lớn nhất, xét cả về số lượng cửa tiệm lẫn doanh số đóng góp cho toàn ngành hàng.

Với một thị trường có đến hơn 1,3 triệu cửa hàng trên toàn quốc thì việc đưa hàng hóa của nhà sản xuất vào cửa hàng tạp hóa là một thách thức không hề nhỏ, và để các sản phẩm đó hiện diện trước mắt người mua hàng là một thách thức lớn hơn nữa.

Vài năm trở lại đây, nhiều nhà sản xuất đã không còn mặn mà với kênh truyền thống nữa trong khi đó các mô hình kinh doanh hiện đại lại ngày càng được mở rộng trên khắp cả nước.

Tuy nhiên, trong năm 2015, lần đầu tiên trong 10 năm qua, tốc độ tăng trưởng của kênh truyền thống tăng nhanh hơn kênh thương mại hiện đại 5,4%, và hiện chiếm hơn 85% doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh tương đương với gần 10 tỉ USD.

Đối với hầu hết các nhà sản xuất, khả năng để khai thác hết cơ hội dù chỉ là một nửa của tổng số 1,3 triệu cửa hàng hiện hữu trên toàn quốc là không khả thi. Thậm chí, với các nhà sản xuất lớn có đội ngũ bán hàng hùng mạnh thì cũng chỉ khai thác trực tiếp được cơ hội ở 30% cửa tiệm.

Báo cáo của Nielsen: Người mua hàng hay nhà bán lẻ - Cần tập trung vào ai tại điểm bán? sẽ chỉ ra những điều mà các nhà làm tiếp thị/phân phối sản phẩm cần phải thấu hiểu về kênh thương mại truyền thống để có thể giành chiến thắng trên thị trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt này.

Nghiên cứu cho thấy, 30% cửa tiệm hiện hữu đang đóng góp đến 80% tổng doanh số của ngành hàng FMCG tại thị trường Việt Nam. Với 95% giao dịch mua bán tại kênh truyền thống đã được định sẵn trước khi NTD đến cửa tiệm, thì các nhà sản xuất cần phải tập trung vào nhu cầu của NTD và những gì thúc đẩy họ trước khi đến cửa tiệm.

Tuy nhiên, không thể xem nhẹ quyền lực của nhà bán lẻ trong việc tác động đến quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy 2 trong 3 người mua hàng sẽ mua sản phẩm được giới thiệu bởi nhà bán lẻ. Ngoài gia đình và bạn bè thì nhà bán lẻ là một nguồn thông tin tham khảo quan trọng tác động đến việc mua sản phẩm của người mua hàng.

Tốc độ giao dịch mua bán tại cửa hàng tạp hóa truyền thống hầu hết đều diễn ra rất nhanh. Trung bình, một giao dịch mua hàng thường chỉ diễn ra vẻn vẹn trong 90 giây, với 10 giây đầu là để đặt hàng và 20 giây cuối là để thanh toán tiền mặt.

Tuy nhiên, vẫn có trọn 1 phút người mua hàng rảnh rỗi và thường sẽ thường hay sử dụng điện thoại di động cho các việc riêng của họ. Khoảng thời gian này là một cơ hội rất lớn cho các nhà sản xuất để làm việc với các nhà bán lẻ để tạo ra những tương tác với người mua như giới thiệu chương trình khuyến mãi, bán hàng ưu đãi, giới thiệu sản phẩm mẫu...